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娱乐进化时代的视频营销

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帖子  家在新宾 周三 十月 09, 2013 8:37 am

 什么决定了人们的娱乐方式?从黑胶片到数字音乐,从红白机到魔兽世界,每一次娱乐的进化都伴随着颠覆性技术或产品的亮相;而内容为王的行业规则刺激着产业链整合,跨平台运作和定制化服务的出现,把持着市场风向;同时开放的行业生态形成着对体验极致的追逐和对资本的吸收力。在线视频便是很好的例证,网民使用率超过在线游戏达到65.1%,成为最重要的互联网娱乐需求。根据IAB和Gfk(注1)联合调查显示,用户选择在线视频时,观看电视节目的主要原因是追剧(missed on TV 50%),看UGC视频的原因是其娱乐搞笑(get a laugh 67%),选择专业视频则是因为能自主安排时间(on ones own schedule 27%),满足了从内容,技术到生态的量变聚合。那么在线视频的娱乐时代对品牌又意味着怎样的机遇?
  内容主导市场,品牌大剧运营潜藏价值
  在线视频平台对内容的布局可以说花得起钱,抓得住心,对国内外电视剧的追逐理智而疯狂,例如腾讯视频5月刚刚上线的国内唯一英剧频道,正是洞察到高端消费者“口味”的细致变化,配合原有美剧频道和独播大剧形成内容矩阵,吸引着大量传统电视用户和精英网民;此外《康熙来了》在腾讯视频在线首播时间,颠覆性的先于台湾电视台30分钟播出,实现了“先网后台”的逆袭而备受追捧。这些由内容产生的巨大流量价值或沟通机会,通过大剧运营的方式有效转嫁给品牌,2013年由金冠食品冠名的《笑傲江湖》,通过AIO&TIPS助推,5大主演接力微访谈,专题追踪报道的整合运作,完成了高达9.1亿的总播放量,为品牌实现了超预期的大剧营销溢价。
  大数据运用,智慧化找到营销与体验平衡点
  在线视频还通过大数据技术,为娱乐体验和品牌推广提供了平衡点。《我是歌手》在通过腾讯平台大数据定向对同类综艺节目收视用户,热门资讯视频用户,湖南卫视明星粉丝以及一线城市的特别覆盖,实现领先的用户观看时长(腾讯96分钟,第二名爱奇艺46分钟),大数据技术更直接的应用在视频广告中,一般情况下用户对第一支视频贴片容忍度最高,注意力也最集中,这样便可使用“第一贴片“这种广告形式,让用户登录看到的第一支贴片广告全为品牌所有,迅速建立最大覆盖;还可以借助大数据以年龄,地域,上网时间,兴趣点等多维度甄选目标人群,通过腾讯视频”轰炸机“广告在特定时间段内进行CPD全量曝光投放,实现对特定人群的持续锁定。伴随在线视频向移动设备和家庭终端的渗透,借助如QQID+Cookie大数据追踪技术,准确拦截和控制广告触达频次,将更轻松的实现与消费者的跨屏沟通。
  开放的行业生态,从容应对品牌深度营销需求
  在线视频的生态或产业链各环节也可以被有效利用,包括过对电视节目运作,明星资源,版权模式的有力把控,为品牌量体裁衣,例如腾讯视频为三九集团打造的《爱呀,幸福男女》通过全明星阵容和金牌制作团队的专业包装,传递呵护与关怀的企业核心价值,两个月播放总量达到3800万,超越同期热播的《天天向上》和《非常勿扰》。而趣多多饼干冠名东方卫视《80后脱口秀》则是选择与腾讯视频携手在网络上搜集大众娱乐智慧,来不断的滋养电视节目的制作,让我们看到了台网联动营销的更多可能。
注1:IAB即Interactive Advertising Bureau
  GfK 集团总部位于德国纽伦堡,是全球五大市场研究公司之一
http ://www .tencentmind.com/

家在新宾

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